KI-Kennzeichnung auf Websites: Nicht der Hinweis ist die größte Herausforderung

„Seit dem 2. August müssen KI-Inhalte gekennzeichnet werden.“

Diesen oder einen ähnlichen Satz liest man derzeit häufig. Er klingt eindeutig und lässt vermuten, dass Websitebetreiber nur noch einen passenden Hinweis ergänzen müssen.

Ganz so einfach ist es jedoch nicht.

Seit dem 2. August 2026 gelten weitere Regelungen des EU AI Acts. Nicht jede Website und nicht jede Verwendung von künstlicher Intelligenz führt aber automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht.

Und selbst dort, wo eine Kennzeichnung erforderlich ist, beginnt die eigentliche Herausforderung häufig erst danach.

Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Er soll Ihnen helfen, typische Vereinfachungen einzuordnen und einige praktische Fragen zu erkennen, die in vielen Beiträgen zum EU AI Act bisher kaum angesprochen werden.

Ich möchte Ihnen keine weitere Checkliste zum schnellen Abarbeiten geben. Ich möchte Ihnen zeigen, an welchen Stellen es sich lohnt, genauer hinzusehen.

Die erste Frage lautet nicht: Wo bringe ich den Hinweis an?

Die erste Frage sollte lauten:

Muss der konkrete Inhalt überhaupt gekennzeichnet werden?

In den aktuellen Diskussionen entsteht derzeit der Eindruck, dass jede Verwendung von KI automatisch sichtbar gekennzeichnet werden müsse.

So pauschal lässt sich das nicht sagen. Der EU AI Act unterscheidet zwischen verschiedenen Systemen, Inhalten, Einsatzformen und Verantwortlichkeiten.

Es macht beispielsweise einen Unterschied, ob ein Inhalt vollständig künstlich erzeugt wurde, ob lediglich einzelne Arbeitsschritte durch ein KI-Werkzeug unterstützt wurden oder ob ein bestehender Inhalt nachträglich verändert wurde.

Deshalb sollte zunächst geprüft werden:

• Welcher Inhalt ist entstanden?
• Wie wurde KI dabei eingesetzt?
• Was wurde erzeugt oder verändert?
• Wo und für wen wird der Inhalt veröffentlicht?
• Greift für diesen konkreten Fall eine Transparenzpflicht?

Genau diese Prüfung wird in vielen kurzen Beiträgen übersprungen.

Ein Hinweis irgendwo auf der Website genügt nicht automatisch

Ist eine Kennzeichnung erforderlich, stellt sich die nächste Frage:

Wo muss der Hinweis erscheinen, damit Besucher ihn tatsächlich wahrnehmen?

Ein allgemeiner Hinweis im Impressum oder in der Datenschutzerklärung hilft wenig, wenn ein Besucher den betreffenden Inhalt sieht, ohne von der Kennzeichnung zu erfahren.

Auch ein unauffälliger Satz am Ende einer langen Seite erfüllt nicht unbedingt den Zweck, Transparenz über einen konkreten Inhalt herzustellen.

Die Kennzeichnung sollte daher nicht nur vorhanden, sondern auch verständlich, auffindbar und dem jeweiligen Inhalt sinnvoll zugeordnet sein.

Die entscheidende Frage lautet also nicht nur:

„Gibt es einen Hinweis?“

Sondern auch:

„Kann der Nutzer erkennen, auf welchen Inhalt sich dieser Hinweis bezieht?“

Bei Videos und Audioinhalten wird es komplizierter

Bei einem einzelnen Bild lässt sich ein Hinweis vergleichsweise direkt mit dem Inhalt verbinden.

Bei einem Video entstehen zusätzliche Fragen:

• Was geschieht, wenn ein Nutzer das Video nicht von Anfang an sieht?
• Wie wird eine künstlich erzeugte Stimme kenntlich gemacht?
• Wie wird mit einzelnen KI-generierten Bildern innerhalb eines ansonsten realen Videos umgegangen?
• Reicht ein Hinweis in der Videobeschreibung?
• Muss die Information auch in Untertiteln oder einem Transkript enthalten sein?

Der EU AI Act enthält nicht für jede denkbare Situation eine fertige technische Anleitung. Einige Details werden durch Leitlinien und Empfehlungen zur praktischen Umsetzung konkretisiert.

Dabei ist wichtig, zwischen dem eigentlichen Gesetz und ergänzenden Umsetzungshinweisen zu unterscheiden. Eine Empfehlung aus einer Leitlinie ist nicht automatisch mit einer ausdrücklich formulierten gesetzlichen Einzelvorgabe gleichzusetzen.

Ein Punkt, über den kaum gesprochen wird: Barrierefreiheit

Dieser Zusammenhang ist mir erst bei einem Webinar der IHK in seiner ganzen Bedeutung bewusst geworden:

Wie erfahren Menschen mit einer Seh- oder Hörbeeinträchtigung, dass ein Inhalt mit KI erzeugt oder verändert wurde?

Ein kleiner sichtbarer Hinweis in einem Video hilft einem blinden oder stark sehbehinderten Menschen möglicherweise nicht weiter.

Ein ausschließlich gesprochener Hinweis erreicht wiederum gehörlose oder schwerhörige Menschen nicht zuverlässig.

Damit überschneiden sich zwei Themen:

• Transparenz über den Einsatz von KI
• barrierefreie Wahrnehmbarkeit dieser Information

Wer einen Hinweis nur visuell einblendet, sollte deshalb überlegen, wie diese Information auch über andere Zugangswege vermittelt werden kann.

Bei Videos können beispielsweise Untertitel, Transkripte und Audiobeschreibungen eine Rolle spielen. Welche konkrete Lösung angemessen ist, hängt vom Inhalt und vom jeweiligen Angebot ab.

Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz und der EU AI Act verfolgen unterschiedliche Ziele. In der praktischen Umsetzung können sie sich dennoch berühren: Eine Information schafft nur dann Transparenz, wenn sie von den betroffenen Menschen auch wahrgenommen und verstanden werden kann.

Wissen Sie überhaupt, wo in Ihrem Unternehmen KI eingesetzt wird?

Viele Menschen denken beim Thema KI zuerst an ChatGPT oder an einen sichtbar eingebundenen Chatbot.

KI-Funktionen sind inzwischen aber in zahlreichen Programmen enthalten, beispielsweise in Werkzeugen für:

• Texterstellung und Textüberarbeitung
• Übersetzungen
• Bildbearbeitung und Bilderzeugung
• Video- und Audiobearbeitung
• Office-Anwendungen
• Marketing und Social Media
• Chatbots und Kundenkommunikation

Das bedeutet nicht, dass allein die Nutzung eines solchen Programms automatisch eine Kennzeichnungspflicht auslöst.

Es bedeutet aber, dass Unternehmen zunächst wissen sollten, welche Funktionen tatsächlich verwendet werden und welche Auswirkungen diese auf veröffentlichte Inhalte haben.

Eine sinnvolle Bestandsaufnahme könnte mit folgenden Fragen beginnen:

• Welche Programme und Plattformen verwenden wir?
• Welche KI-Funktionen sind darin enthalten?
• Welche davon werden tatsächlich genutzt?
• Entstehen dadurch Inhalte, die veröffentlicht werden?
• Wer prüft diese Inhalte vor der Veröffentlichung?

Die eigentliche Arbeit beginnt häufig hinter den Kulissen

Wer nur gelegentlich ein einzelnes Bild erstellt, benötigt andere Abläufe als ein Unternehmen, in dem mehrere Mitarbeitende, Agenturen oder externe Dienstleister regelmäßig Inhalte produzieren.

Je häufiger KI verwendet wird, desto wichtiger kann es werden, intern nachvollziehen zu können:

• welches KI-System eingesetzt wurde,
• für welchen Zweck es verwendet wurde,
• welcher Inhalt dadurch entstanden oder verändert worden ist,
• wer den Inhalt geprüft hat,
• wie über eine Kennzeichnung entschieden wurde und
• wer für spätere Korrekturen zuständig ist.

Gerade wenn mehrere Personen an Inhalten arbeiten, können einfache interne Regeln viel Unsicherheit vermeiden.

Dazu kann beispielsweise eine interne KI-Richtlinie gehören. Sie muss für ein kleines Unternehmen kein umfangreiches Handbuch sein. Häufig genügt zunächst eine verständliche Regelung dazu, welche Werkzeuge verwendet werden dürfen, wie Ergebnisse geprüft werden und wie der Einsatz dokumentiert wird.

Auch externe Dienstleister sollten einbezogen werden

Inhalte entstehen nicht immer im eigenen Unternehmen.

Möglicherweise erstellt eine Agentur die Social-Media-Beiträge, ein Fotograf bearbeitet Bilder, ein externer Dienstleister produziert Videos oder ein Texter verwendet KI als Unterstützung.

Deshalb kann es sinnvoll sein, auch bei extern beauftragten Leistungen nachzufragen:

• Wurde bei der Erstellung KI eingesetzt?
• Welche Bestandteile wurden erzeugt oder verändert?
• Ist dies für die spätere Veröffentlichung relevant?
• Welche Informationen werden dem Auftraggeber dazu übergeben?

Ohne diese Angaben kann der Websitebetreiber unter Umständen gar nicht beurteilen, ob ein veröffentlichter Inhalt näher geprüft werden sollte.

Mehr kennzeichnen ist nicht automatisch besser

Teilweise wird empfohlen, vorsorglich einfach jeden Inhalt zu kennzeichnen, bei dem in irgendeiner Form KI verwendet wurde. Dann sei man vermeintlich auf der sicheren Seite.

Auch diese Lösung greift zu kurz.

Zum einen unterscheiden sich die Anforderungen je nach konkretem Anwendungsfall. Zum anderen kann eine pauschale Kennzeichnung einen falschen Eindruck von der tatsächlichen Arbeitsweise vermitteln.

Viele Menschen nutzen KI selbstverständlich. Andere stehen KI-generierten Inhalten kritisch gegenüber oder bevorzugen bewusst Texte, Bilder und Videos, die vollständig von Menschen erstellt wurden.

Wird eine gesamte Website pauschal als „mit KI erstellt“ gekennzeichnet, obwohl lediglich einzelne Formulierungen sprachlich überarbeitet oder Ideen gesammelt wurden, kann bei Besuchern ein unzutreffender Eindruck entstehen.

Umgekehrt sollte eine erforderliche Kennzeichnung selbstverständlich nicht aus Sorge vor einer negativen Reaktion weggelassen werden.

Nicht möglichst viel und nicht möglichst wenig kennzeichnen - sondern prüfen, was im konkreten Fall tatsächlich zutrifft.

Transparenz bedeutet nicht, vorsorglich überall einen KI-Hinweis anzubringen. Transparenz bedeutet, zutreffend, verständlich und nachvollziehbar zu informieren.

Auch ältere Inhalte können wieder relevant werden

Nach den derzeitigen Informationen beziehen sich die neuen Transparenzpflichten grundsätzlich nicht pauschal auf sämtliche bereits veröffentlichten Altinhalte.

Wird ein älterer Inhalt jedoch überarbeitet, verändert oder erneut veröffentlicht, sollte geprüft werden, ob die aktuelle Veröffentlichung neu zu bewerten ist.

Gerade bei wiederverwendeten Videos, älteren Kampagnenmotiven oder aktualisierten Blogartikeln kann diese Frage leicht übersehen werden.

Für eine verbindliche Beurteilung des konkreten Falls sollte rechtlicher Rat eingeholt werden.

Eine Veröffentlichung muss nicht immer öffentlich zugänglich sein

Unternehmen sollten außerdem nicht automatisch davon ausgehen, dass Inhalte nur dann relevant sind, wenn sie frei auf einer öffentlichen Website stehen.

Auch Inhalte, die beispielsweise Kunden, Mitarbeitenden oder einer geschlossenen Nutzergruppe zugänglich gemacht werden, können näher zu prüfen sein.

Entscheidend ist nicht allein, ob ein Inhalt über eine Suchmaschine gefunden werden kann. Auch die Verwendung innerhalb einer abgegrenzten Gruppe kann eine Form der Bereitstellung oder Veröffentlichung darstellen.

Ob daraus im konkreten Fall eine Kennzeichnungspflicht entsteht, sollte rechtlich geprüft werden.

Mein Fazit

Vielleicht ist genau das die wichtigste Erkenntnis zum EU AI Act:

Die sichtbare Kennzeichnung ist häufig nicht die schwierigste Aufgabe.

Die eigentliche Herausforderung besteht darin,

• zu erkennen, wo KI tatsächlich eingesetzt wird,
• zu unterscheiden, welche Inhalte betroffen sein könnten,
• Gesetz, Leitlinien und praktische Empfehlungen nicht miteinander zu verwechseln,
• Hinweise verständlich und barrierefrei wahrnehmbar umzusetzen und
• die Abläufe im Unternehmen nachvollziehbar zu organisieren.

Viele Detailfragen werden erst durch weitere Leitlinien, die Arbeit der zuständigen Behörden und die spätere Rechtsprechung genauer geklärt werden.

Eine pauschale Checkliste kann deshalb eine sorgfältige Betrachtung des Einzelfalls nicht ersetzen. Auch lässt sich der EU AI Act derzeit nicht seriös in einer allgemeinen Checkliste für alle Websites zusammenfassen. Dafür sind die Anwendungsfälle zu unterschiedlich.

Nicht möglichst schnell einen Hinweis einfügen, sondern zunächst die richtigen Fragen stellen.

Weiterführende offizielle Informationen

Für die rechtliche Prüfung und für aktuelle Entwicklungen sollten ausschließlich die jeweils gültigen offiziellen Fassungen und Veröffentlichungen herangezogen werden.
Quellen:

• Künstliche Intelligenz: Leitlinien zu Transparenzpflichten veröffentlicht
• Leitlinien zu Transparenzverpflichtungen – Überblick

Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Ob und wie die Vorgaben auf einen konkreten Inhalt oder ein bestimmtes Unternehmen anzuwenden sind, sollte im Einzelfall fachkundig geprüft werden.